Design de Comportamento

Os restaurantes de hacks comportamentais são empregados para induzi-lo a gastar mais.

Como o design do menu de comida, os nomes dos itens de comida, a forma e o tamanho dos utensílios influenciam seu comportamento.

Pinata de Tártaro de Lava Mergulhada em Molho Monte Pesto

Eu fui a um restaurante chique outro dia. Acabei pedindo “Lava Tartare Pinnate Dipped in Monte Pesto Sauce.” Eu não fazia ideia do que era. Eu só queria tentar algo novo.

Eu não tinha certeza de que comi, mas o sabor era bom. E o tipo de apresentação que você teve, você poderia dar a eles um Oscar por isso. Quando a conta chegou, eu simplesmente não entendia como acabei gastando tanto. Mas sim, que diabos, é um lugar chique. Eles precisam cobrar o que quiserem. Eu sabia no que estava me metendo. Ou eu fiz?

Você costuma ir a um restaurante para atender às suas necessidades gastronômicas e se divertir. É o último lugar que você deseja enganar. Você sabe que lugares chiques sobrecarregam você, mas você sabe que seu cérebro está sendo invadido de outras maneiras também?

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Como a maioria das empresas, o objetivo dos restaurantes é ganhar dinheiro. Faz sentido que restaurantes e bares aumentem a carga, o ambiente e a apresentação e tudo o mais que puderem para que você gaste mais.

O garçom seria muito bom. Ele pediria entradas para você no começo e sugerir sobremesas quando terminar. Ele recomendaria o vinho mais caro do planeta e explicaria detalhadamente por que você só precisa prová-lo. Mas há muito mais maneiras do que você imagina nas quais os restaurantes podem manipulá-lo.

Dos nomes no menu da comida ao tamanho dos pratos, os estabelecimentos podem usar todos os tipos de truques cognitivos para influenciar o seu comportamento alimentar (ou seja, pagar). Alguns deles são tão conectados ao seu Sistema 1 que, mesmo depois de saber como exatamente você é enganado, você ainda será enganado na próxima vez que o visitar.

Mas conhecer é melhor do que não conhecer. Pelo menos, se você souber o que está acontecendo, há uma (pequena) chance de recuperar o controle. Então continue a ler…

O hacker mental começa quando você obtém o menu.

Você já reparou que muitos restaurantes listam os preços como números simples? Você já se perguntou por que eles fazem isso? É minimalismo? Faz parte de seus princípios de design visual? Ou há uma agenda maior aqui? Percebi que o restaurante em que eu estava tinha apenas um "1750" ao lado do Lava Tartare ..., sem nenhum texto em "Dólar" com o símbolo $ ao lado. Na verdade, não havia nenhuma indicação de que fosse o preço.

Este não é o trabalho de um designer gráfico esteticamente consciente. Este é o trabalho de um designer de comportamento. Alguém com intenções semelhantes às minhas - influencia o seu comportamento. Estudos têm mostrado repetidamente que, em culturas e países, as pessoas gastam mais quando não há símbolo de moeda ao lado do menu. Isso funciona igualmente bem em sites de compras também. Colocar um número aumenta a conversão em comparação com quando há um símbolo de dólar ao lado.

Você pode se surpreender ao saber que apenas pensar em dinheiro faz você se encolher (subconscientemente) e, às vezes, também pode causar uma espécie de dor física. Se você colocar alguém em um scanner cerebral e permitir que eles negociem grandes somas de dinheiro em ações, a parte do cérebro que acenderia quando perderem dinheiro é a mesma parte que sente dores físicas.

Remover o símbolo da moeda e até a palavra da moeda (Dólar) dos menus pode aumentar o gasto médio em um restaurante em pelo menos 8 a 12%. Isso ocorre porque as pessoas que veem apenas o valor numérico estão menos preocupadas com o preço do que estão solicitando.

Dinheiro pode literalmente ser uma dor na sua bunda. Se for para removê-lo, você pode pedir comida facilmente. Você sentirá a dor somente quando a conta chegar. O mesmo se aplica ao pagamento com cartão de crédito - você nunca vê o dinheiro ir embora. Mas a conta acaba vencendo.

Além disso, os números nunca são separados por vírgula. Em vez de 1.750, é 1750. A vírgula faz o número parecer um pouco grande. Mas, se houver um desconto, o número de série normalmente terá uma vírgula - dá a impressão de que o valor anterior era enorme.

Além disso, você já se perguntou o que há com os nomes de comida hoje em dia? Você já notou os nomes sonoros personalizados que a comida parece ter? É como se alguém contratasse um redator apenas para elaborar alguns nomes que soassem bem. Longe vão os dias em que o menu tinha uma "salada verde" simples ou um "bolo de chocolate". Agora você tem "Salada Verde da Montanha de Jackson" e "Lago Chocolate de Jimmy".

Ainda estou esperando por "Chimichangas do Deadpool". Se você souber de um lugar que o possui, responda nos comentários.

Todos esses problemas para vir com nomes sonoros legais servem a um bom propósito. Os nomes atuam como diferenciadores. Você pode comprar um hambúrguer em qualquer lugar, mas recebe um "Jumburger da manhã" apenas na casa de Harry. Isso cria lealdade. O sabor permanece o mesmo, mas você se identifica com o nome ou a marca. Muitas pessoas amam o McDonald's não por causa de seu gosto, mas porque amam o McDonald's.

Da próxima vez que encontrar um nome bonito, tente traduzir os nomes em sua cabeça primeiro e depois coma. Veja se você ainda quer comer lá todos os dias. A adição de descritores coloridos pode aumentar as vendas em até 27%. Você sabe quem está pagando por elas Maçãs da Boa Vontade.

Ambas as placas têm quantidades iguais. Olhar mais de perto.

Você já ouviu falar sobre a ilusão de Delboeuf? Se você não tiver, é muito importante que você saiba como essa ilusão de ótica básica é usada para enganá-lo.

Os restaurantes controlam não apenas quanto você gasta, mas também quanto consome usando ilusões de ótica. Que legal!

As olheiras são idênticas.
Quando dois círculos de tamanho idêntico foram colocados próximos um do outro e um é cercado por um anel; o círculo cercado parecerá maior que o círculo não cercado se o anel estiver próximo, enquanto parecer menor que o círculo não cercado se o anel estiver distante.
- Ilusão de Delboeuf

O que é comida? Como é servido em um prato? Se você pensar bem, é basicamente um despejo circular em uma área circular. Agora, se você servir uma pequena porção de comida, ou seja, um pequeno círculo em um prato grande, ou seja, um círculo grande, a quantidade pareceria muito pequena e você se sentiria enganado - forçado a pagar tanto para ficar tão pequeno no prato.

Então o que eles fazem? Eles dão um pequeno círculo (de comida), em um círculo um pouco maior (de prato) e acalma os sinais rebeldes do seu cérebro.

Foi confirmado em um estudo de 2012 que as pessoas em geral tendem a se servir mais quando usam pratos grandes, superestimando as porções. Com pequenos pratos, eles se servem menos.

De fato, a ilusão de Delboeuf não brinca apenas com seus olhos, engana sua mente, acreditando que você comeu muito e, na verdade, você se sente mais cheio quando come uma refeição de um prato menor. Pode ser uma boa maneira se você planeja comer menos. Alimento para o pensamento se enganar.

E, da próxima vez que você for a um buffet à vontade, tente perceber o tamanho dos pratos. Não se surpreenda se vir utensílios de tamanho pequeno - eles fazem você pensar que está comendo mais, quando na realidade não está.

E se você for à la carte, observe que o prato principal é servido em pratos grandes. Eles são feitos para convencê-lo de que ainda há espaço para a sobremesa. Quanto mais você consome, mais eles ganham.

Você prefere chocolate quente em um copo de vinho?

Você já tentou beber chocolate quente de um copo de vinho? Experimente se você ainda não o fez. É uma experiência estranha. Você está subconscientemente esperando o sabor do vinho, mas em vez disso está adquirindo outra coisa. Não importa o quanto você goste de chocolate, beber um copo de vinho certamente pareceria estranho. Provavelmente você não será capaz de saborear o sabor e engolir de uma só vez.

Por causa do hábito, condicionamento e influências culturais, você simplesmente não parece gostar de chocolate quente em um copo de vinho. Você estará disposto a pagar muito mais por bebidas em restaurantes quando as bebidas corresponderem ao formato esperado de copos.

Quando há uma incompatibilidade e seu vinho tinto é servido em uma caneca de café, isso cria dissonância cognitiva - um estresse psicológico que surge quando há uma incompatibilidade entre suas crenças, hábitos, atitudes e comportamentos na situação.

Algo tão trivial quanto isso o aflige - acredite ou não. Isso basicamente arruina sua experiência geral e, portanto, você não consome muito. Muito provavelmente você daria a esse restaurante uma classificação muito ruim por uma má escolha estética.

Você bebe mais rápido com copos mais altos.

Vamos falar sobre mais bebidas. Você bebe cerveja? Por que é sempre servido em um copo reto? Você já experimentou vinho? Por que é servido em um copo redondo? Qual deles você bebe mais rápido - cerveja? Qual deles geralmente tem menor quantidade no copo - vinho?

Você sabia que certas formas também podem levá-lo a beber mais rápido? Você sabe que bebe cerveja mais rápido com copos curvos do que com copos retos.

Normalmente, seu cérebro usa um atalho para julgar quanto líquido resta em um copo. Você tende a observar até que ponto o copo alcança o líquido, mesmo que o copo seja muito maior no topo. E não é coincidência que quase todos os copos de cerveja tenham tampas mais largas.

O copo não é reto. E você geralmente não considera o ângulo. Quando você pensa que terminou metade da cerveja, na verdade já está na metade. Por fim, você pode terminar sua bebida muito mais rápido do que queria. Quanto mais rápido você bebe, mais rápido você precisa reabastecer e quanto mais cedo você fica bêbado. Tudo isso acontece de maneira tão sutil e tão rápida que você é enganado toda vez.

Também é engraçado quando você pensa que óculos altos e finos retêm mais líquido do que óculos curtos e gordos. Eles não!

Essas crenças falsas fazem você derramar mais em copos curtos e gordos, e você eventualmente bebe mais deles. Entre um copo alto e um gordo, você costuma beber mais do que gordo - cerca de 88% a mais.

Surge devido a outra ilusão de ótica. A Ilusão Horizontal-Vertical - as linhas verticais parecem mais longas que as horizontais.

Seu campo visual é mais amplo do que alto. Assim, uma linha do mesmo comprimento ocupa uma porcentagem maior do que você vê na vertical do que na horizontal, o que faz você pensar que é maior. O alto parece mais alto do que realmente é. Tente combater essa ilusão na próxima vez que derramar uma bebida. É realmente difícil.

Quanto mais nítida a borda, mais amargo o sabor.

Você sabe o gosto de objetos pontiagudos? Como os gostos redondos? Adivinhe!

Os restaurantes podem influenciar o sabor da sua comida com base na forma em que é servida. Eles usam a tática do Simbolismo da Forma - você tende a associar redondeza à doçura e ângulos à amargura. As barras de chocolate preto geralmente têm bordas mais nítidas, diferentemente da doce leitosa, que geralmente apresenta bordas mais arredondadas.

As pessoas geralmente confundem amargura e nitidez física porque podem ser sinais de perigo. O simbolismo da forma pode fazer com que você perceba que o chocolate cortado em rodelas é mais doce do que exatamente a mesma barra em pedaços ou a cerveja de um copo curvo como mais frutado. E isso é apenas a ponta do iceberg.

Existe algo conhecido como Transferência de Sensação e muita manipulação de sabor vem disso. Você inconscientemente tende a transferir as propriedades dos talheres ou utensílios para os alimentos que você come. Assustador!

Você sabe que o azul é uma cor fria e o amarelo é uma cor quente. Se você quiser tornar o sabor do refrigerante mais fresco e refrescante, coloque-o em um recipiente de cor fresca. É o que todos os restaurantes fazem.

Até o peso dos talheres pode fazer a diferença. Você associa automaticamente o peso à qualidade. O sorvete teria um sabor melhor se você o comer com uma colher de prata do que com uma colher de plástico. Restaurantes chiques sempre terão pratos pesados. As placas de plástico têm uma aparência frágil e fazem o restaurante parecer barato.

Que tal um pouco de comida inspirada em Kandisky no café da manhã?

Em um estudo, os pesquisadores apresentaram a 60 pessoas uma salada com exatamente os mesmos ingredientes em três formatos: jogados, ordenadamente ordenados e dispostos a parecer uma pintura famosa de Kandinsky. Antes mesmo de experimentá-lo, os participantes disseram que sabiam que gostavam mais da salada artística e, por fim, classificaram-na como 29% mais saborosa do que as outras saladas. A comida tem um gosto melhor quando apresentada artisticamente. Vai saber!

Portanto, se você estiver tentando reduzir o quanto come e bebe - ou quanto gasta em um restaurante -, fique atento a alguns desses truques na próxima vez que sair para comer ou se encontrar no restaurante. bar com seus amigos.

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Do que eu senti falta? Você conhece algum outro truque psicológico que um restaurante possa usar para induzir as pessoas a pagar mais - escreva nos comentários ou envie um e-mail também. Eu leio e respondo a todos eles.

Estou sempre à procura de conhecimento. Se você encontrar algum artigo, livro ou trabalho de pesquisa que valha a pena ler, compartilhe. Não esquecerei de agradecer em uma postagem futura. Agradece uma tonelada pela leitura.

Sobre o autor:

Olá, sou Abhishek. Escrevi mais de 50 ensaios que foram apresentados e citados em Lifehacker, Psychology Today, ACM Digital Library, Springer e Interaction Design Foundation.

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P.S. Caso você esteja se perguntando sobre a validade do que você acabou de ler, aqui está uma lista de 15 estudos de pesquisa aos quais me referi:

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  2. Efeito do ambiente na ingestão e escolha de alimentos
  3. Como os rótulos descritivos dos menus influenciam atitudes e repatrronagem
  4. Sugestões de tamanho e cor da placa: o viés da ilusão de Delboeuf em servir e comer
  5. Classificações de satisfação e intensidade de bebidas servidas em contêineres congruentes e incongruentes com a expectativa
  6. Bottoms Up! A influência do alongamento no volume de vazamento e consumo
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  9. Avaliação do simbolismo da forma do sabor, sabor e textura de alimentos e bebidas
  10. Paisagens de cozinhas, paisagens de mesas, paisagens de placas e paisagens de alimentos: influências de ambientes construídos em micro-escala na ingestão de alimentos
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  13. Manifesto de galvanização (II): a arte e a ciência da galvanização
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