Criando uma marca para servir

A história da REKKI e o design da nossa marca

Entrando em um restaurante independente, ficamos imersos em uma experiência que alguém apaixonada e meticulosamente selecionou para nós. Esses estabelecimentos frágeis facilitam a troca de idéias, permitindo que seus clientes se comuniquem. Sua natureza caótica exige uma abordagem sensível que se concentre no que realmente importa.

O REKKI é o culminar de anos atrás do balcão de um restaurante independente. O princípio básico resultante é que o controle de ingredientes crus determina o sucesso de um restaurante.

O REKKI é um aplicativo móvel gratuito que permite fazer pedidos e conversar com qualquer fornecedor. Motivados por uma rede viva de usuários e empresas tão acostumados a servir aos outros, decidimos criar uma marca para servir.

Pesquisa

Para entender completamente os problemas que estamos resolvendo, nossa equipe de design precisava de um entendimento real da vida das pessoas que usam o REKKI. Fomos a cozinhas, cafeterias, bares e armazéns para experimentar em primeira mão como nossos usuários passam a maior parte do dia e o que os rodeia.

Jesse Dunford Wood no ParlourFuncionários do The Frog Hoxton e Viet Grill

A maioria dos espaços era industrial, com bastante aço inoxidável, concreto, madeira e outras matérias-primas. Além disso, eles estavam lotados. Não apenas com pessoas, mas com objetos. De utensílios de cozinha e caixas de suprimentos a máquinas de todos os tipos. Não era de admirar que os únicos elementos do design gráfico fossem os sinais. Com suas cores fortes e vibrantes e tipografia arrojada, elas estão espalhadas pelas cozinhas, garantindo que a equipe rotativa sempre saiba como agir.

Exemplo de sinalização encontrada em cozinhas

A grande maioria das marcas é criada com o objetivo de vender um produto. Os produtos são projetados para se destacar da concorrência. Seja na prateleira, no telefone ou em um outdoor, eles gritam constantemente conosco. No momento em que os compramos, eles não desaparecem em segundo plano, continuam gritando.

Nós estávamos indo para criar uma marca para servir as pessoas, não anunciar para eles. Uma marca que resiste ao teste do tempo e à agressão de um ambiente comercial. Precisávamos exercer uma profunda economia de meios, rejeitando formalismos e destacando apenas o verdadeiramente essencial.

Analisamos os sistemas de transporte existentes para servir as pessoas. Nós nos inspiramos em como o design deles orientava pessoas de A a B. Pessoas de qualquer origem. Pessoas falando línguas diferentes. Mesmo distraídos, todos encontramos o caminho de casa.

Metrô de Nova York

Uma grande parte da multitarefa é a troca de contexto. Para nossos usuários, essa opção não é apenas mental, mas também física - chefs e funcionários de cozinha costumam guardar vários objetos ao mesmo tempo. Uma mão vazia provavelmente estará molhada e com cicatrizes. Procuramos interfaces adequadas para ajudar nesse ambiente.

Telefones simples fornecem uma idéia de como destilar efetivamente um conjunto complexo de recursos em uma ação principal. Eles exigem muito pouco treinamento: discar, conectar e receber.

Com esses conceitos em mente, agora estávamos prontos para iniciar o processo de design. Observe como essas idéias fluem através do trabalho que se seguiu.

A palavra

Às vezes, o melhor lugar para começar é o mais óbvio. Na sua essência, REKKI é sobre comunicação. Parecia natural começar com a palavra escrita e a escolha do tipo de marca.

Desde cedo nos apaixonamos por uma família: Akzidenz Grotesk. Desenhado por perfuradores e artesãos sem nome durante o século XIX, ele continua sendo um símbolo do modernismo, graças às suas formas clássicas neutras e sem adornos. Um tipo de letra feito para servir. Como é comum em caracteres de período de metal com vários criadores, o Akzidenz possui fortes discrepâncias entre tamanhos diferentes do mesmo peso e pesos diferentes.

Embora as diferenças de tamanho não tenham chegado às versões digitais do tipo de letra, ainda existem fortes diferenças entre alguns pesos (por exemplo, Regular x Médio). Observe como letras como a letra minúscula “a” mudam radicalmente entre pesos. Isso dificulta o uso do Akzidenz como um tipo de letra consistente da marca.

Akzidenz Grotesk RegularAkzidenz Grotesk Medium

Para resolver isso, Karl Gerstner, uma das figuras-chave do design gráfico suíço, projetou uma versão sistemática do Akzidenz chamada Gerstner Programm, apresentando uma construção rigorosa e uma estrutura uniforme. Infelizmente, talvez devido ao fim do tipo de tecnologia então conhecida como Diatype, ou talvez devido à pouca demanda, o Gerstner Programm nunca tenha realmente chegado a existir comercialmente.

Graças aos importantes esforços de reconstrução da Forgotten Shapes, o Gerstner Programm agora encontrou uma nova vida na era digital. É altamente recomendável que você leia mais sobre a história do tipo de letra e apoie sua missão de conservação.

Sistema de coordenadas de Gerstner (imagem de Forgotten Shapes, © Stephan Müller, Coleção particular)

Em 2013, o Dinamo, um estúdio de design e fundição suíço, fundado pelos talentosos Johannes Breyer e Fabian Harb, criou o Diatype Programm, uma interpretação contemporânea do Gerstner Programm. A versão do Dínamo apresentava a mesma construção moderna, mas com uma diferença marcante: terminais de corte horizontal.

Essa versão racional parecia o ponto de partida certo para o REKKI. Nossa equipe de design procurou o Dínamo, que mais tarde se tornaria uma parte essencial do projeto. Juntos, decidimos aplicar a essência do REKKI ao próprio tipo de letra e obter uma linguagem visual única. Criamos o "Diatype REKKI".

Um negócio que é mais eficiente é, por definição, mais bem-sucedido. Uma maneira de observar a eficiência em termos espaciais é gastar a menor quantidade de tempo / esforço / material para ir de A a B. Como sabemos, a menor distância entre dois pontos é uma linha reta. Aplicamos esse princípio às letras do alfabeto, tomando cuidado para não prejudicar a legibilidade. Observe o design das letras "R", "K" e "y".

Diatype REKKI Regular

Após o Diatype Rekki Regular, decidimos definir o segundo e o último peso: o Médio. Por ter apenas dois pesos, disciplinamos nosso processo de design, forçando-nos a criar hierarquia e contraste por outros meios que não a alteração de pesos. Isso facilita o dimensionamento do nosso sistema de design e a obtenção de consistência.

Diatype REKKI Medium

A verdadeira mágica de ter seu próprio tipo de marca é experimentada ao escrever palavras do dia a dia. Essencialmente, as formas das letras criam uma impressão sutil, mas duradoura, da marca. Conscientemente ou não, o usuário lê o alfabeto e memoriza as formas distintivas das letras, como a letra “R”.

Nesse ponto, sem design adicional, comunicamos sem esforço o REKKI por meio de uma simples linha de texto. Agora, cada pessoa que usa esse tipo de letra agora é criadora de sua própria microinstância da marca. Nossos usuários agora estendem a marca REKKI a cada mensagem que digitam no aplicativo.

É claro que a palavra mais interessante para escrever com o nosso tipo de letra é a própria palavra "REKKI". Observe como as pernas do "R" e do "K" estabelecem uma repetição rítmica da linha oblíqua e como os espaços dentro das letras formam setas e ângulos agudos.

Vamos analisar melhor a palavra examinando seu processo de escrita. Quando escrevemos "REKKI", a natureza rítmica das letras se torna visível. A repetição das cinco linhas verticais ativas estabelece uma rotina clara. Isso está perfeitamente alinhado com um dos principais aprendizados de nossa pesquisa: a vida de um chef é sobre repetição.

Traços necessários à caneta para escrever a palavra

As linhas angulares são linhas retas que sofreram a ação de uma força externa, uma mudança inesperada de direção. As linhas horizontais passivas estão em seu estado de repouso, claramente em menor número que as linhas ativas circundantes, uma representação apropriada do ritmo de vida no setor de serviços.

Ao entender a natureza linear da palavra e o caráter individual das linhas, podemos explorá-las ainda mais como um elemento de marca.

A linha

Paul Klee escreveu "Uma linha é um ponto que foi passear". Linhas são velocidade e movimento visualizados. A linha é a espinha dorsal da natureza - ramos e esqueletos têm estruturas lineares que suportam extensões planares, como folhas e tendões. O transporte na macroescala (por exemplo, estradas e rios) e na microescala (por exemplo, corrente sanguínea) ocorre em redes lineares.

Palavras reunidas compõem frases. Através das lentes da forma, as frases se tornam elementos lineares.

Além do aspecto visual, a linha de texto carrega o movimento do ponto no espaço, enquanto o olho do leitor varre a sequência de letras da esquerda para a direita.

A flecha

Flechas estão conosco desde o início da humanidade. São linhas aprimoradas porque possuem direção. As setas nos permitem superar nossas limitações físicas e ideológicas. A flecha física nos permitiu lutar, caçar e conquistar; nos levou a um objetivo.

A flecha simbólica nos permite representar forças na física e vetores na matemática. As setas de sinalização apontam para uma direção. Às vezes, elas servem como profecias auto-realizáveis ​​- elas nos guiam e nós acreditamos nelas.

Assim como as letras em uma língua estrangeira, quando não conseguimos entender o significado de um símbolo, as qualidades formais assumem o controle - não lemos, entendemos. Símbolos como a flecha têm uma força interior poderosa além da aparência externa que não pode ser ignorada. Confiamos em flechas.

A marca

Se agora analisarmos o ecossistema REKKI e os problemas que tentamos resolver todos os dias, notamos a seguinte equação:

O desafio? Um comprador considera a comunicação com um fornecedor usando REKKI (ou vice-versa). Um cético pode dizer: “Se as coisas sempre funcionaram para mim dessa maneira, por que devo introduzir uma camada intermediária entre mim e o outro lado? Eu estava fazendo errado o tempo todo? ”.

A solução? Preservar o relacionamento e a visibilidade independentes entre si. Nós nos tornamos o terreno comum onde ambos se encontram.

Algo especial surge quando representamos visualmente a união dos dois lados. Um símbolo é concebido, mas ainda não está terminado. O REKKI não é apenas uma maneira de reunir compradores e fornecedores, mas também uma maneira de tornar os dois mais eficientes.

Semelhante ao que fizemos com o Diatype REKKI, aplicamos os princípios de eficiência a esse novo símbolo. Primeiro removemos o excesso, depois otimizamos os espaços onde as linhas se encontram e, finalmente, modificamos as proporções internas para quadrados perfeitos, permitindo fácil reprodução.

No processo, modificamos o peso dos traços para coincidir com o tipo de letra da marca, transformando essencialmente o símbolo em uma extensão do alfabeto.

Esta é a marca REKKI. Um símbolo tipográfico capaz de representar tudo o que fazemos e o que defendemos. Além do seu valor interno, a marca REKKI tem uma forma abstrata para o mundo exterior, permitindo que ela brinque com a imaginação do espectador.

Algumas pessoas vêem uma mesa de três pernas (ou cadeira), a construção mais fácil e econômica. Outros vêem a estrada com um horizonte infinito pela frente. Meu favorito pessoal é a ponte, conectando dois lados opostos de maneira linear.

Coloque a ponte REKKI ao lado da marca de palavras e sua natureza tipográfica fica clara. Juntos, eles formam uma unidade harmoniosa - a ponte carrega dentro dela as linhas horizontal, vertical e oblíqua.

Graças às suas formas simples, a marca do logotipo é versátil o suficiente para dimensionar a identidade em todos os formatos, tamanhos e cores. Quanto menor a marca de palavra, mais suas letras se fundem, formando um padrão gráfico de linhas.

Agora, temos a capacidade de sintetizar uma solução para inúmeras equações em uma linha de texto. REKKI conecta compradores e fornecedores.

A ponte pode ser usada para conectar locais, parceiros, usuários, locais e disciplinas. Uma linguagem sistemática que permite estabelecer facilmente novas instâncias, adequadas para uma empresa jovem, ansiosa por definir seu próprio futuro.

O avião

Quando tecemos linhas juntas, o avião nasce. O caráter linear das linhas se torna secundário e a área da superfície do plano se torna ativa.

Aperte os olhos para ver os diferentes tons de cinza

Os planos criados podem ter densidades diferentes, dependendo das linhas que os formaram. Observe como o espaçamento entre caracteres é suficiente para gerar diferentes valores de cinza. Isso revela o contraste dos tons sem alterar os valores de cores dos próprios personagens. Lembre-se de que nos restringimos a apenas dois pesos tipográficos.

Se examinarmos nossa pesquisa, veremos o quão comum é o avião na cozinha. A pilha de aviões e a grade são a maneira lógica e mais eficiente que nossos usuários têm de organizar o mundo ao seu redor. Não deve ser surpresa que nossa linguagem de design tenha adotado esse padrão de todo o coração.

Contraste entre a ponte e o círculo

Ao trabalhar com aviões, percebemos as possibilidades que surgem com um tipo diferente de forma: o círculo. Essa forma planar alcança o mais alto grau de contraste de nossas linhas angulares, dando-lhe o poder da ênfase.

Contraste entre o plano monumental divino e o pequeno objeto feito pelo homem

Nossa marca é construída com princípios de contraste em mente. Seja contraste da forma, tamanho ou cor, cada decisão deve tornar clara e eficaz a relação entre dois ou mais elementos.

Cor

A seguir, exploramos como a cor vive em nosso mundo. Nossa pesquisa mostra que as cores têm uma existência principalmente funcional na cozinha e em outros ambientes comerciais.

A única maneira de existir ao lado de matérias-primas coloridas e marcas de fornecedores sem tensões conflitantes é ser neutra em cores. Por esse motivo, o REKKI é preto e branco. Esse esquema combina com a filosofia de design da marca e a natureza tipográfica.

Quando implantadas, as cores são usadas principalmente como elementos funcionais. Decidimos aderir ao código da cozinha - vermelho, azul, amarelo e verde.

Essas cores podem aparecer isoladas ao lado de preto e branco (obtendo ênfase) ou combinadas quando necessário, gerando expressões inesperadas da marca.

Fotografia

Adotamos uma abordagem bastante diferente com a fotografia. Em vez de sessões de fotos cuidadosamente planejadas e conjuntos de arte, decidimos entregar aos membros de nossa equipe (e alguns de nossos usuários) um conjunto de câmeras descartáveis ​​de 35 mm. Queríamos remover o foco no criador individual e colocá-lo nas mãos da comunidade.

À medida que a sociedade se torna freneticamente mais voltada para a tecnologia, assumimos a responsabilidade de documentar o fascinante mundo das empresas independentes. Acreditando em preservar seu lugar na sociedade, capturamos a vida nesses espaços.

Fornecedor que entrega farinha às 2h

Documentamos a vida daqueles que nos alimentam. Ouvimos suas histórias e suas lutas. Ouvimos por que eles trabalham horas loucas. Esta não é apenas nossa responsabilidade, mas também uma fonte de conhecimento que nos ajuda a melhorar o REKKI.

Funcionários do Parlor, The Frog Hoxton, The Dusty Knuckle, Cay Tre e Viet Grill

Encontramos não apenas as pessoas, mas também seus espaços e como eles se comunicam. Isso provou ser extremamente valioso, pois inúmeras vezes nossa linguagem de design evoluiu da observação.

Pretendemos continuar espalhando nossas câmeras na comunidade e manter um arquivo do setor de serviços.

Ritmo, não ritmo

Repetição e rotina são os principais elementos gráficos que falam diretamente com a vida de nossos usuários. No design, a repetição leva à identificação. A identificação leva à assimilação.

Por mais repetitivo que seja, não permitimos que a linguagem da marca caia no espectro do papel de parede, onde o padrão se torna divisível e esquecível. Nossa linguagem é a do natural, do assimétrico.

Usando elementos como a linha, o avião e a ponte, somos capazes de construir layouts com diferenciação clara e econômica de valores. No pôster do evento abaixo, a linha é empregada para aterrar a estrutura plana do tipo grande enquanto a ponte conecta o REKKI a um de nossos usuários.

No pôster de “Lights Out”, um documentário que produzimos, usamos o poder dos símbolos tipográficos para criar uma união misteriosa que pede ao usuário que leia após a contemplação.

Design rítmico usando linhas

No design acima, usamos a linha vertical ativa. Sem uma grade, o conteúdo é livre para gerar o ritmo das linhas, criando diferentes impressões musicais.

Embora tenhamos proporções e diretrizes claras para o uso da marca, queríamos uma maneira de alguém poder contribuir e participar da identidade, assim como nossa abordagem fotográfica.

Algumas das nossas marcas REKKI favoritas na natureza

Com quatro movimentos, qualquer um pode recriar a marca da memória. Desde então, coletamos muitas expressões criativas de nossa marca na natureza.

O site

Uma vez que precisávamos criar nosso novo site, o design veio naturalmente. A "pilha plana" como a maneira natural de organizar o conteúdo e permitir que os usuários digitalizem instantaneamente o site. As cores são usadas para diferenciar elementos e suas funções, enquanto as setas informam a navegação e orientam.

Usamos o contraste entre o plano circular e a forma retangular para diferenciar ainda mais os elementos. Criamos a interface hiperbolicamente superdimensionada, criando formas gráficas atraentes a partir de elementos hiper funcionais. As pessoas pareciam gostar disso.

O filme

Durante nosso processo de pesquisa, com a ajuda de nosso amigo Filipe Penajoia, filmamos um documentário em super 16mm (com trilha sonora original), capturando a vida e o local de trabalho daqueles que nos alimentam. Criamos um site onde qualquer pessoa pode apreciar o filme e ouvir entrevistas em formato podcast dos personagens principais.

Qual é o próximo?

Estamos redesenhando nosso aplicativo para dispositivos móveis e trabalhando em um manual detalhado de padrões de design. Também estamos criando novos produtos e instâncias interessantes da marca, impressos e digitais.

Somos uma equipe pequena e disciplinada, focada na construção de um produto de classe mundial. Projetamos com honestidade e respeito aos nossos usuários.

Obrigado.