Percepção equivocada do restaurante - por que o preço que esperamos que nossos alimentos custem está errado e por que está arruinando a indústria de restaurantes

A nostalgia desempenha um papel vital nesta questão.

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“Para determinar como ele se comportará, um ator deve tentar prever como os outros agirão e como suas ações afetarão seus valores. O ator deve, portanto, desenvolver uma imagem dos outros e de suas intenções. Essa imagem pode, no entanto, revelar-se imprecisa; o ator pode, por várias razões, interpretar mal as ações dos outros e suas intenções. "
- Robert Jervis, Hipóteses sobre percepção equivocada

Uma das partes difíceis de envelhecer é a sua percepção do mundo ao seu redor. Você começa a desenvolver uma linha do tempo e, como tal, começa a olhar para trás como as coisas costumavam ser. Todos fazemos isso, e é o slogan para quem já proferiu esta frase:

"No meu dia X custa tanto ..."

Era uma vez um pão que custava 10 centavos, um saco de batatas fritas custava 85 centavos, e assim por diante. A inflação e o crescimento econômico globalmente deixaram alguns problemas com a noção de que o que antes era o preço do bem dito não é mais o caso. É muito difícil lidar com quem faz parte deste mundo. "Tudo custa mais e estou tendo dificuldades para lidar com isso".

Essa realidade surgiu em muitos restaurantes da indústria que tentaram acompanhar. Quando você vende hambúrgueres em seu restaurante por US $ 12,00 nos últimos 2 anos e agora enfrenta a perspectiva de uma nova realidade que determina que, a menos que você cobrar US $ 14,00 neste verão, você perderá dinheiro, será forçado a se perguntar algumas coisas complicadas perguntas: Como eu permaneço competitivo se subitamente subo tão bruscamente no preço? Meus concorrentes farão o mesmo? Se não, como competir?

Na minha opinião, você não pode. É por isso que a indústria de restaurantes tem um problema de percepção.

Se o custo de venda de hambúrgueres de um restaurante sobe US $ 2,00 em um curto período de tempo, digamos, em dois meses, eles geralmente ficam na mão com esse aumento de preço. Por quê? Para permanecer competitivo, um restaurante é obrigado a competir com milhares de outros estabelecimentos, todos à mercê de nós - o consumidor. Sempre paramos para o melhor negócio. É por isso que o fast food ainda aparece na indústria de alimentos - é barato.

A percepção equivocada que nós consumidores possuímos é essa idéia ridícula de que o que você pagou por um hambúrguer há 10 anos é o que você deve pagar agora. É por isso que todos reclamamos quando a conta chega. Temos uma ideia de qual é o valor percebido dos produtos que queremos comprar e é esse valor considerado que está prejudicando a comunidade de restaurantes. Como consumidores, demoramos a acompanhar as mudanças em tempo real.

A maioria dos restaurantes tenta ao máximo atenuar seus aumentos de preços, tornando-se mais inovadores. Mais automação é uma maneira de fazê-lo, ou eles cortam mão-de-obra, o que, por sua vez, deu origem a mais modelos de restaurantes de autoatendimento predominantes hoje em dia. A adoção de uma dessas medidas é uma maneira de manter os preços baixos e também de manter a lucratividade. Mas o que acontece se um desses cenários não funcionar? O problema da nossa percepção equivocada (do consumidor) é o tempo decorrido entre o que as coisas realmente custam e o que esperamos que elas custem.

Simplificando: como fechamos a lacuna?

Por exemplo, suponha que eu espero pagar US $ 10,00 por um sanduíche na loja de sanduíches X. Isso é em dezembro. Mas digamos que, nos próximos 3 meses, o custo da fabricação do sanduíche X suba US $ 1,50 devido ao aumento dos custos com alimentos. Para manter a lucratividade, é necessário fazer um ajuste de preço. Mas vamos jogar outra ruga aqui. Digamos que até junho, o custo da fabricação do sanduíche X aumentará mais uma vez, mas desta vez é porque o salário mínimo aumentou em US $ 1,30.

No primeiro cenário, o dono da lanchonete descobriu que a produção do sanduíche havia mudado de um custo de US $ 3,50 para US $ 5,00 em um período de três meses. Isso ocorreu em parte devido à inflação e ao aumento do custo da carne. Seu fornecedor repassou esse aumento de preço e, posteriormente, o dono do restaurante repassou esse aumento para mim. Portanto, o sanduíche X agora será de US $ 11,50.

Agora, se o dono da lanchonete optar por não aumentar o preço do sanduíche, seu custo com alimentos aumentará, o que, por sua vez, começará a afetar a forma como ele administra seus negócios. Ou seus lucros diminuirão ou serão necessários cortes. Tudo isso aconteceu nos meses de dezembro a março. Agora é maio e, a partir de 1º de junho, o custo que ele paga pela mão-de-obra aumentará, pois o salário mínimo aumentará de US $ 11,35 por hora para US $ 12,65 por hora. Este é um aumento de US $ 1,30 e ele precisa compensar esse aumento em seus custos em algum lugar.

** Observe que isso aconteceu aqui no BC. Em 1º de junho, o salário mínimo passou de US $ 11,35 por hora para US $ 12,65 por hora.

Resumindo: em um período de 5 meses, para compensar um novo aumento do salário mínimo e o aumento dos custos com alimentos, nosso dono de lanchonete provavelmente precisará aumentar seu preço para um possível $ 13,00. Essas caminhadas não tinham nada a ver com ganância ou mudanças na qualidade do sanduíche. Eles eram apenas forças externas naturais às quais ele foi forçado a responder. Para permanecer lucrativo, ele teve que fazer os ajustes necessários. A esperança de nosso dono de restaurante é que todos os seus concorrentes façam o mesmo, atenuando a ameaça de que um prejudique o outro. Mas é uma esperança que ele esteja com medo de bater no vento, já que alguns de seus concorrentes tentarão encontrar maneiras de contornar essas mudanças econômicas. Ele provavelmente tentará fazer o mesmo.

Mas como competir com um gigante sanduíche como o Subway, que pode obter preços mais baratos de seus distribuidores devido à sua marca e poder de compra? O dono da nossa lanchonete sabe que não pode; portanto, ele espera que uma marca local forte e seu delicioso sanduíche sejam tudo o que ele precisa para manter a competitividade.

Mas os consumidores são tão leais? Podemos nos dar ao luxo de ser? Alguns vão, outros vão tentar e muitos não. E é este último, grande número de outros que ditam como os mercados respondem, já que geralmente são o maior grupo de compradores. A lógica deles decorre predominantemente da economia da situação - o sanduíche X agora custa mais, então eu poderia procurar em outro lugar algo mais barato.

Para muitos, no entanto, também virá da percepção errônea do que eles acreditam que algo custará. Na mente deles, um sanduíche custa X preço, nem mais nem menos fatores econômicos devem ser condenados. Essa percepção equivocada é o que leva os restauradores a reduzir seus preços e correr o risco de fechar negócios, na esperança de atrair visitantes suficientes em grande volume para compensar a diferença de preço. Mas isso é uma solução? Acredito que não, e são truques como esses que fazem a indústria vacilar.

Quando se trata de inovação, esperamos coisas novas e melhores o tempo todo. A cada ano a Apple lança um novo iPhone. Ficamos encantados com a qualidade deles e, como tal, esperamos pagar mais por eles. É isso construído na realidade que "novo" geralmente custa mais. Mas, por alguma razão, com a comida, ficamos presos a um preço e é realmente difícil deixar de lado o que queremos pagar por isso. Um copo de vinho em nossas mentes deve custar US $ 10,00 e não US $ 16,00. Meu café na Starbucks deve custar US $ 3,50, e não US $ 5,20.

É esse pouco de relutância que causa efeitos de ondulação por toda a cadeia. É por isso que o Walmart governa o país, não porque eles oferecem os melhores produtos, mas porque eles podem prejudicar seus distribuidores devido ao seu grande poder de compra. Eles mantêm seus preços baixos e exigem que os recebam mais barato de seus fornecedores, mesmo que o fornecedor se depare com a perda de dinheiro ao lidar com o Walmart. Ou você joga o jogo deles ou perde grande parte do seu negócio. O Walmart pode fazer ou quebrar os resultados de uma empresa. Eles são tão poderosos.

Mas cabe a nós que seja assim.

Seus preços estão imersos em uma realidade passada e eles perceberam que nós, consumidores, somos muito lentos para nos atualizar. É por isso que mamãe e papai choram quando se mudam para seu território e por que grandes cidades como Vancouver costumam dizer não a eles - eles matam pequenas empresas. Por quê? Percepção, ou devo dizer, nossa própria percepção errônea, do que realmente custa. Essa percepção equivale a impedir que os empresários determinem os preços de acordo. Fatores externos em tempo real podem mudar rapidamente a margem de lucro de um mês pela janela, se as decisões finais não forem tomadas em tempo hábil. Mas fazer isso exige que nós, consumidores, entendamos conscientemente a economia do destino de um restaurante. Infelizmente, esse entendimento ilude a grande maioria de nós.

Mesmo se entendêssemos, devemos nos importar?

Esta última pergunta atinge o centro de quem somos como sociedade, pois para todos nós, uma indústria de restaurantes forte é o que faz a alma de qualquer comunidade. Provavelmente não devemos nos importar, mas de uma maneira que realmente devemos.

A unha no caixão dos lugares e estabelecimentos de que todos desfrutamos diariamente afeta a maneira pela qual a maioria de nós come e socializa. Se eles vacilam, todos nós sofremos. Mas a percepção errônea que obtemos de quanto estamos dispostos a pagar por nossa comida não vem da noção de novo, mas de experiências passadas.

Os cientistas comportamentais estudam essas experiências passadas há décadas, principalmente por Daniel Kahneman e Amos Tversky. Em seu artigo de 1982, "Julgamento sob incerteza: heurísticas e preconceitos", Kahneman e Tversky analisaram a idéia de como experiências passadas, ou priming como diriam, são um "efeito pelo qual a exposição inicial a um número serve como ponto de referência e influencia" julgamentos subsequentes sobre valor. O processo geralmente ocorre sem a nossa consciência. ”Isso essencialmente confirma o conceito de que sua primeira experiência com qualquer coisa invariavelmente se tornará a referência para toda e qualquer experiência relacionada.

Esse conceito, no que se refere à heurística, foi chamado de "Ancoragem". Para ilustrar melhor o que são heurísticas, aqui está um parágrafo da autora Lorraine Black, da Universidade de Puget Sound. Ela declara em seu artigo “A Ciência da Tomada de Decisão: Heurísticas” que: “Heurísticas são desvios da racionalidade formada por experiências anteriores. Em vez de confiar nas informações disponíveis para tomar uma decisão, um indivíduo pode fazer referência a decisões ou eventos passados ​​que podem não ser diretamente relevantes para o problema atual. A estereotipagem, as “regras básicas” e o conceito de senso comum utilizam métodos heurísticos. ”

A principal lição que gostaria que você entendesse aqui é como as experiências anteriores podem ter um impacto profundo nas decisões que tomaremos hoje. Não é necessariamente uma má ideia, pois é algo que todos fazemos todos os dias. Estou comprando este álbum deste artista apenas porque gostei do trabalho anterior, não porque esse álbum atual seja bom ou ótimo. São decisões como essas, feitas heuristicamente, que ajudam a facilitar nossas vidas. No entanto, como indiquei anteriormente, para um restaurante que pode viver e morrer por tantos fatores externos, nossas tendências heurísticas de ancoragem são problemáticas. Essas tendências muitas vezes podem nos levar a desafiar, sem saber, mudanças em tempo real, que talvez não suspeitemos ser algo que precisamos aceitar. Kahneman e Tversky admitem isso tanto em seu artigo em que admitem: "em geral ... as heurísticas são bastante úteis, mas às vezes levam a erros graves e sistemáticos".

Nossos cérebros e vidas estão conectados para procurar o caminho de menor resistência. Para a maior parte, isso é uma grande coisa. Mas às vezes essa tendência biológica precisa ser desafiada e focada nos fenômenos atuais. Meu cérebro me diz que meu copo de vinho deve custar US $ 12,00, mas, na realidade, em 2018, deveria? Para um dono de restaurante, cujas margens tornam a administração de seus negócios quase inútil, qualquer semelhança de entendimento em tempo real de seus clientes pode ajudar bastante a estabilizar uma indústria à beira do abismo. O gás costumava ser 80 centavos de dólar por litro, agora custa US $ 1,60; Eu tive que me ajustar a isso. É justo que façamos o mesmo com preços de alimentos e restaurantes.