Grillin 'the Patriarchy: Como Burger King resolveu a misoginia com frango frito

Nos últimos anos, vimos controvérsias como uma das ferramentas de marketing mais populares e eficazes. Os anunciantes estão mais dispostos do que nunca a pensar além do status quo, a fim de gerar um burburinho em torno de suas marcas, mas muitos não consideram todas as possíveis repercussões e a reação que pode resultar. A recente campanha Chick Tax do Burger King é um exemplo perfeito. Essa não é a primeira vez que o Burger King se propõe a confundir seus consumidores em nome de uma peça criativa divertida, mas instigante, mas esse esforço empalideceu em comparação com a campanha Whopper Neutrality da empresa, que acumulou impressionantes 2,8 milhões de visualizações em apenas 48 horas. Esse vídeo acumulou quase 5 milhões de visualizações desde janeiro, enquanto o anúncio do Chick Tax fica preso em 147K visualizações insignificantes mais de um mês após seu lançamento.

Em coordenação com a DAVID the Agency, a BK criou um experimento social em que suas batatas fritas de frango “favoritas pelos fãs” eram US $ 1,69 para homens, mas US $ 3,09 para mulheres porque “meninas gostam de sh * t rosa”. A acrobacia foi criada para chamar a atenção para o imposto rosa e o fato de que 42% das vezes as mulheres devem pagar mais pela "versão feminina" de um produto, apesar de ganhar apenas 79% do que os homens fazem.

O Burger King não é o favorito do milênio (mesmo entre as redes de fast food), mas essa campanha parece que eles estão se forçando na demografia, tentando apelar ao desejo milenar de gastar dinheiro em empresas com consciência social - mesmo que não exista uma conexão real entre o imposto rosa e seus negócios. Mas esse pode ser o ponto. Como as batatas fritas, não há razão para que barbeadores, patinetes e fraldas para adultos custem mais para mulheres e meninas, e este vídeo chama a atenção para o ridículo do problema. É provável que a ação deles seja apreciada pelos clientes que eles estão tentando cortejar, mas surgem duas perguntas:

  1. Parece autêntico? Isso não está alinhado com os negócios ou seus produtos do Burger King. Também vale a pena mencionar que o Burger King não tem nenhuma mulher no conselho e os acionistas rejeitaram a adição de nenhuma. A mudança começa com vocês, crianças.
  2. Isso realmente faz as pessoas quererem ir ao Burger King e pedir as batatas fritas? Não somos vendidos, principalmente se esses eram clientes reais (temporariamente) enganados no anúncio. Ninguém precisa desse tipo de estresse quando está com fome.

A campanha é uma extensão clara da história do Burger King de fusão de fast food com uma abordagem bem-humorada de questões sociais, a fim de chamar a atenção para causas merecedoras. No passado, o Burger King destacou o bullying, a igualdade no casamento e a neutralidade da rede com campanhas semelhantes. Com mais freqüência, os consumidores esperam que suas marcas favoritas se posicionem sobre tópicos relevantes e, ao fazê-lo, o Burger King pode capitalizar essa tendência enquanto gera burburinho e se posiciona como uma opção cada vez mais atraente no crescente mercado de fast food. Segundo o Sprout Social, cerca de dois terços dos consumidores querem conhecer a posição social e política das marcas. Outras empresas, como Patagonia, Ben e Jerry's, realizaram campanhas semelhantes, bem-elaboradas e com opiniões inteligentes para determinados problemas com grande sucesso.

O Burger King fez um trabalho fantástico ao criar conteúdo de marca instigante e atrevido, mas é preciso perguntar a que custo? Os consumidores pareciam estar bastante desanimados com a campanha ... se não estivessem confusos. As seções de comentários dos vídeos são preenchidas com clientes irritados e confusos que expressam suas frustrações. A BK saiu do parque com sua campanha “Whopper Neutrality”, mas seu esforço tributário rosa parece mais semelhante ao fiasco da caneta Bic. Os números e os comentários do engajamento na página do vídeo do YouTube falam por si. O sentimento em relação ao anúncio é negativo e muitos fãs sentem que o Burger King não deve se esforçar para se alinhar aos movimentos femininos / femininos quando são uma cadeia de fast food. Outros ficaram ofendidos pelo fato de o vídeo mostrar os funcionários da BK assumindo o gênero de vários clientes. Muitas pessoas comentaram que estavam abandonando a marca em favor de alternativas como Wendy e McDonald, por isso é difícil imaginar que esse anúncio tenha resultado em um aumento nas vendas de batatas fritas.

Lição para o Burger King: Incitar raiva e frustração com os consumidores é ruim. Os gerentes de marketing devem aprender que a controvérsia nem sempre equivale a um aumento de vendas. Embora seja admirável que o Burger King esteja incentivando as mulheres a reconhecer e questionar a equidade do imposto rosa, a campanha surgiu como outra tentativa de cooptar o movimento feminista para obter ganhos monetários.

Quando as duas campanhas são justapostas, a empresa coloca uma ênfase maior em educar os consumidores sobre as questões que envolvem a revogação da neutralidade da rede. Não é apenas a descrição do vídeo que o acompanha em mais profundidade, mas o estilo do vídeo é mais informativo. Se a BK levasse a sério a idéia de esclarecer a questão da desigualdade de gênero, seria prudente redirecionar seu anúncio do Chick Tax para ativos criativos adicionais distribuídos em outras plataformas. O vídeo foi postado apenas uma vez no Twitter e nem aparece na página do Instagram da empresa.

A campanha do imposto sobre filhotes é um pouco mal cozida (desculpe, não resistimos ao trocadilho). Se tivermos a oportunidade de estender ainda mais esta campanha, certamente aproveitaremos a natureza chocante dos primeiros segundos do criativo, redirecionando o conteúdo do vídeo para anúncios rápidos de seis segundos no Instagram Stories, YouTube e Snapchat para garantir que os espectadores estão envolvidos enquanto assistem ao anúncio e provavelmente investigam mais a campanha. Simplesmente postar o vídeo uma vez em algumas plataformas parece insuficiente. Se você deseja enganar intencionalmente os clientes, é necessário que exista um plano maior. O Burger King aproveitou a oportunidade para direcionar os consumidores para uma página de destino que os instruiu sobre uma questão importante e, ao mesmo tempo, envolveu positivamente os consumidores com a marca Burger King, depois que eles perceberam que a posição real da empresa sobre o assunto era o oposto do que eles foram levados a acreditar. através dos anúncios. Além disso, essa campanha poderia ter sido uma oportunidade perfeita para o Burger King experimentar o IGTV, pois as regras ainda não foram estabelecidas para a nova plataforma.

Embora parabenizemos o Burger King por tentar conscientizar sobre a questão da desigualdade de gênero, ficamos desapontados com a falta de escopo desta campanha. Não, as mulheres não deveriam pagar mais do que os homens por produtos similares. Sim, somos a favor de remuneração igual para todos os sexos, mas ainda somos inflexíveis em nossa crença de que a controvérsia causa mais danos do que benefícios às marcas. Claro, o BK foi capaz de gerar alguma atração nas mídias sociais em torno da campanha, mas nada no anúncio do Chick Tax evocou um desejo por batatas fritas. À medida que as marcas continuam a reformular suas estratégias de marketing para se alinhar aos hábitos de consumo milenares, elas devem ter cuidado para não se desviar da competência principal da empresa. Se houver uma oportunidade de assumir uma posição ponderada e bem informada sobre um problema, a empresa deve adotar uma postura se quiser fazê-lo, mas nunca deve invadir questões sociais em detrimento da saúde da marca.

Para saber mais sobre o que interessa e inspira nossa equipe, visite WhisperMob.com