Sorvete em uma zona livre de culpa

Em junho, a Amazon anunciou a aquisição da Whole Foods por US $ 13,7 bilhões.

Isso despertou minha curiosidade pessoal em analisar os corredores dos supermercados. Este primeiro post se concentra no sorvete: o mercado, novas alternativas saudáveis, a resposta dos conglomerados e minhas previsões para futuras inovações.

Há sete anos, o CEO da Halo Top começou a formular sua própria receita de sorvete. Ele começou a vendê-lo em lojas há 5 anos e, segundo informações, apenas levantou US $ 1,5 milhão. Agora, o Halo Top está avaliado em US $ 2 bilhões!

Mercado de Sorvetes

Para todo o ano de 2017, o mercado de sorvetes gerou US $ 9,94 bilhões em receita, e projeta-se que em 2018 esse número aumente para mais de US $ 10,06 bilhões, segundo Statista.

As vendas de sorvetes são predominantemente nos EUA, como mostra o gráfico abaixo da receita global projetada de sorvetes para 2018.

Os consumidores têm um desejo crescente de alternativas mais saudáveis ​​ao sorvete comum, como podemos ver pela quantidade e tipos de sorvete que as pessoas compram.

Em 2016, as pessoas nos EUA consumiram 13,1 libras per capita, ante 16,1 libras em 2000, segundo Statista. Por outro lado, no ano encerrado em maio de 2017, as vendas de sorvetes com o rótulo “boa fonte de proteína” aumentaram 207%, segundo Statista.

Os consumidores se tornaram mais conscientes da saúde e estão lendo mais rótulos nutricionais.

Várias novas marcas de sorvete entraram no mercado depois de perceberem a oportunidade de uma opção mais saudável. A Halo Top é uma clara líder no novo segmento de mercado.

Halo Top

Nutrição

O nicho da Halo Top é que cada contêiner tem entre 240 e 360 ​​calorias, em comparação com mais de 1.000 calorias para o litro médio de Haagen-Dazs ou Ben & Jerry's. Este é o resultado de uma receita única:

  • Base: leite e creme (com uma porcentagem maior de leite desnatado). A base para as variedades veganas é o leite de coco.
  • Ovos, adicionando uma textura mais macia
  • Proteína de lactose concentrada, para aumentar a saciedade
  • Stevia, um extrato à base de plantas e adoçante "totalmente natural" 200 vezes mais doce que a maioria dos açúcares de mesa.
  • Agentes espessantes (glicerina vegetal, goma de alfarroba e goma de guar) para replicar a sensação cremosa do sorvete tradicional
  • Eritritol, um álcool açucarado com zero calorias e 60 a 80% mais doce que o açúcar. É formado naturalmente em frutas como melancia e uvas, mas também pode ser produzido comercialmente através da fermentação de amidos e leveduras.
  • A fibra pré-biótica, especificamente para o Halo Top, é um fermento residual da criação de molho e saquê de soja que adiciona peso que de outra forma estaria presente no açúcar. O sorvete fica mais duro quando o açúcar e a gordura são removidos da receita.
  • Ar, adicionado ao sorvete para dar uma textura mais clara, conhecido como "excesso" pelos produtores de sorvete.
    - 20 a 30% de excesso = marcas premium
    - 100% de saturação (meio sorvete e meio ar) = muitas marcas baratas
    - 82% de superação = Halo Top
    O impacto da superação significa que um litro de Ben & Jerry's pesa cerca de 428 gramas, enquanto um litro de Halo Top pesa cerca de 256 gramas.

Alguns nutricionistas são cautelosos quanto à estévia e ao eritritol. Os adoçantes com zero caloria podem levar ao ganho de peso, pois podem atrapalhar a maneira como o corpo metaboliza o açúcar e fazer com que as pessoas anseiem com mais frequência.

Além disso, um efeito colateral conhecido do consumo excessivo de eritritol são dores de cabeça, diarréia e gordura da barriga. Halo Top diz que muitas canecas precisam ser consumidas ao mesmo tempo para experimentar potencialmente qualquer uma dessas doenças.

Marketing

O Halo Top alavancou seu principal diferencial nutricional (seu número de calorias) como principal fator de marketing, para se destacar dos concorrentes.

Cada litro de sorvete tem o número de calorias na frente e no centro, junto com a “boa fonte de proteína” no canto inferior direito.

Os consumidores podem pensar no Halo Top de maneira mais positiva, porque a contagem de calorias é dominante, de acordo com uma pesquisa da Biblioteca Nacional de Medicina dos EUA e do Instituto Nacional de Saúde.

Descobri o antigo design de embalagem do Halo Top on-line:

Sua embalagem atualizada é mais atraente e destaca sua oferta exclusiva de produtos: calorias muito baixas por litro. As caixas antigas indicam a quantidade de proteínas, calorias e carboidratos por porção. Esses três números camuflam o grande diferenciador do mercado e, portanto, não são tão eficazes.

O Halo Top está alavancando sua gama de baixas calorias para adicionar mensagens de marketing aos seus selos, incentivando os consumidores a "Pare quando você bate no fundo" e "Sem tigela, sem arrependimentos".

Um litro de Halo Top (240 a 360 calorias) é igual a algumas colheres da maioria das marcas de sorvete de luxo. Muitos consumidores estão seguindo os slogans de marketing e comem a cerveja sem culpa de uma só vez.

Observe que esses selos têm logotipos de mídias sociais. Sua presença social tem sido um grande impulsionador do seu sucesso.

No começo, eles alcançavam as estrelas do fitness do Instagram e as celebridades do YouTube. Hoje, eles têm pelo menos 7 pessoas cuja única responsabilidade é oferecer o Halo Top gratuitamente aos influenciadores das mídias sociais.

Eles têm cerca de 650 mil seguidores no Instagram, e a hashtag #HaloTop Instagram foi marcada em quase 200 mil fotos. Os fãs estão animados para publicar todas as canecas que têm em seus freezers e suas criações de sobremesas. Mas o post mais frequente é na verdade apenas pessoas segurando uma caneca na mão.

Além das publicações orgânicas nas mídias sociais, o Halo Top também se concentrou em anúncios pagos - o que quase todo mundo está fazendo agora. Mas o Halo Top teve a opção de decidir entre manifestações de US $ 150 na loja ou anúncios hiper segmentados do Facebook e Instagram que custam cerca de 10 centavos de dólar por globo ocular. Eles conseguiram direcionar exponencialmente mais tráfego on-line.

A maior elevação exponencial de vendas resultou de dois artigos de imprensa viral.

Pouco mais de um mês depois, o BuzzFeed publicou um artigo intitulado Tentamos sorvetes de baixa caloria e os comparamos com os Häagen-Dazs. A parte que descreve o Halo Top realmente se destaca com a frase “OMG. MUDANÇA DE VIDA."

Nesta fase, no início de 2016, a Halo Top estava em 5.000 supermercados e eles encomendavam cerca de 1.000 galões de sorvete a seus produtores a cada poucos meses. De repente, depois que os artigos se tornaram virais, eles começaram a encomendar 3.000 galões, 9.000 galões e 12.000 galões - um dia.

O grande aumento de pedidos não é atribuído apenas a um aumento de consumidores, mas também a um aumento no número de pintas compradas por consumidor.

Muitos consumidores estão consumindo o Halo Top todas as noites, ou várias vezes por semana, em comparação com algumas semanas como antes, pois os copos de Halo Top têm uma fração da contagem de calorias da maioria dos copos de sorvete.

Além disso, os consumidores compram de 7 a 8 litros de uma só vez, em média. O Halo Top está tendo dificuldades para equilibrar oferta e demanda, e os consumidores não querem ficar sem ela!

Concorrência

Em janeiro de 2017, o Halo Top superou a Häagen-Dazs e a Ben & Jerry's, reivindicando o título de sorvete mais vendido por uma caneca nos EUA. Em setembro, o Halo Top se tornou a marca de sorvete mais vendida nos EUA, independentemente da tamanho da embalagem.

Existem várias outras marcas na vertical do mercado da Halo Top que foram pressionadas por seu crescimento.

Observe como todas essas marcas de sorvete destacam calorias e proteínas na frente da caneca. Eles tiraram uma página do manual de instruções do Halo Top.

Outros participantes do mercado tinham outro ângulo único para o seu conteúdo calórico mais baixo: suco de frutas de monge. A fruta do monge é 300 vezes mais doce que o açúcar e é um adoçante popular em toda a Ásia. Também é substancialmente mais barato que o açúcar, mas mais caro e menos doce que a estévia.

Marcas que adoçam seus sorvetes com suco de monge incluem So Delicious e Enlightened da DanoneWave, juntamente com o gelato de Talenti.

História dos recém-chegados superando os líderes de mercado

Há um número crescente de novas marcas de alimentos se tornando uma ameaça para os conglomerados. Aqui estão alguns:

  • Chobani se tornou um iogurte de US $ 1 bilhão, apenas cinco anos depois de entrar no mercado. Em 2016, ultrapassou a General Mills 'Yoplait, a líder de mercado de longa data, como a maior marca de iogurte da América.
  • A Kind Bars assumiu 10% do mercado de lanchonetes em cinco anos, e a Special K Bars sofreu uma queda de 39% nas vendas desde 2011.
  • Campbell e Progresso da General Mills já foram líderes de mercado de longa data na vertical da sopa, mas estão perdendo seu domínio no mercado desde 2011.
  • A SkinnyPop (pipoca) está tirando participação de mercado da pipoca Smartfood da Frito-Lay da Pepsi.

Como os conglomerados estão respondendo agora

Os conglomerados de sorvetes estão respondendo ao sucesso do Halo Top e de outras marcas similares, criando suas próprias variedades mais preocupadas com a saúde.

A Unilever perdeu 1,5 pontos de compartilhamento devido à crescente popularidade do Halo Top. Uma de suas marcas impactadas é a Breyers, que vendeu US $ 500 milhões em sorvete em 2016. Durante o mesmo período, o Halo Top teve um aumento de 2.500% nas vendas de 2015 a 2016, vendendo 13,5 milhões de pintas por US $ 66,1 milhões. Embora o valor das vendas seja menor que o da Breyers, o Halo Top apresentou uma taxa de crescimento impressionante.

Em defesa, a Breyers lançou as “delícias da Breyers”, comercializadas como sorvete de baixa caloria, baixo teor de açúcar e alto teor de proteínas.

A Ben & Jerry's e a Haagen-Dazs também lançaram variedades veganas de sorvete.

Quando os conglomerados chegarem à inovação interna, talvez já seja tarde demais. A aquisição do novo concorrente em rápido crescimento pode ser a melhor estratégia, antes que eles fiquem grandes demais para recusar uma oferta de aquisição e capturar uma participação de mercado significativa dos líderes de mercado tradicionais.

Conglomerados adquirem estrelas em ascensão nos sorvetes

  • Em 2000, a Unilever adquiriu a Ben & Jerry's por US $ 326 milhões
  • Em 2005, a Unilever adquiriu a cadeia de sorvetes Grom por um valor não divulgado
  • Em 2006, a Nestlé fundiu suas marcas de sorvete (Häagen-Dazs e Nestlé Crunch) com o Dreyers Grand Ice Cream em um acordo de US $ 2,4 bilhões.
  • Em 2014, a Unilever comprou o Talenti, gelato e sorvete com baixo teor de gordura, em frascos de plástico transparentes
  • 2018, ???

Houve notícias de que a Eden Creamery LLC, proprietária da Halo Top, vem explorando uma venda que avalia a empresa em US $ 2 bilhões. Os possíveis compradores podem incluir Unilever, General Mills e Nestlé. Embora o Halo Top reconheça essas conversas, eles dizem que estão se divertindo muito agora para vender sua empresa.

Aqui estão mais algumas informações sobre as métricas por trás do Halo Top:

  • 2013:
    - Arrecadou US $ 500.000 de amigos, famílias e colegas anteriores
    - US $ 230.000 em receita
  • 2015:
    - Levantou US $ 1 milhão de investidores anjos e da CircleUp
  • 2016:
    - Vendeu mais de 17 milhões de pintas
  • 2017:
    - US $ 100 milhões em receita
    - Em mais de 17.000 lojas nos EUA e na Austrália
    - Produzindo 650.000 litros por dia

Novas oportunidades para sorvete

Uma grande lacuna nas ofertas de sorvete é o sorvete vegano. Essa também foi a principal solicitação dos clientes da Halo Top.

Dando um passo atrás, há uma demanda crescente do mercado por vendas de leite não lácteo.

  • Desde 2012, as vendas na vertical de laticínios diminuíram 15%, para US $ 16,12 bilhões
  • Em 2015, as vendas de leite não lácteo aumentaram 9% nos EUA, enquanto as vendas de leite lácteo caíram 7%
  • Em 2017, as vendas de leite não lácteo atingiram US $ 2,11 bilhões nos EUA, depois de aumentar 61% nos últimos cinco anos

A demanda por leite não lácteo está aumentando, assim como a demanda por sorvete vegano. Ainda há uma oportunidade de mercado para mais sorvetes veganos. Estou animado para ver o que está reservado no futuro.

Inquisitivamente,
Em um
@inaherlihy

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