O cara de 27 anos que tweeta por Steak-umm é a angústia do milênio personificada

Nathan Allebach não consulta uma fórmula, pesquisa palavras-chave ou acompanha tendências on-line antes de clicar em "enviar" em um de seus tweets. Isso, de várias maneiras, derrotaria o objetivo de sua arte abstrata. Às vezes, ele acorda no meio da noite com uma idéia genial de um posto de merda realmente idiota. Outras vezes, ele deixa escapar suas opiniões sobre o mundo enquanto está preso em um doldrum no meio do dia.

Em 26 de setembro, o garoto de 27 anos publicou um tweet destacando suas reflexões sobre o motivo pelo qual os jovens se sentem tão sozinhos on-line e em suas vidas físicas - somente ele como o Steak-umm, a marca de bife congelado da costa leste conhecida por seu uso. com desconto Philly cheesesteaks.

Os sete tweets tiveram quase 100.000 curtidas combinadas. E de repente, todo mundo estava falando sobre Steak-umm. Ao longo de um ano, Allebach introduziu essa empresa de carnes congeladas na fama do Twitter, passando de 4.600 seguidores em dezembro para quase 36.000 hoje. Muitas marcas - como Wendy, Moon Pie e Denny - se tornaram virais ao assumir uma voz bizarra ou de confronto para atrair os adolescentes. Mas a conta do Twitter do Steak-umm elevou isso a uma forma de arte, às vezes tentando vender carne para você, e às vezes apenas twittando besteiras que nada têm a ver com carne.

Essa evolução de uma marca está acontecendo através de um cara que nunca teve aspirações em marketing, preferindo tocar e gravar música com uma série de pequenas bandas. Mas um colapso grave com ansiedade e depressão no início dos 20 anos e algumas investigações da alma o levaram, à moda milenar clássica, à agência de publicidade de seu pai, Allebach Communications, para um estágio glorioso e não remunerado. "Ele sabia que eu tinha usado as mídias sociais para promover a mim e a minha arte. Eu meio que caí dessa maneira. Realmente não ressoou comigo, para ser sincero. Eu senti que estava apenas fazendo isso como um trabalho, e tinha muita culpa privilegiada porque era a agência do meu pai ”, diz Allebach.

Foi só quando ele assumiu a conta do Steak-umm no verão passado que ele viu uma lista em branco que vale a pena experimentar, e uma empresa aberta a táticas de marketing não convencionais. Embora Steak-umm tenha tentado o Twitter no passado - apenas para desistir depois que caiu em um trolling implacável - com um golpe de sorte, um novo executivo de marketing era um bom amigo da agência. Ele garantiu Allebach, iniciando um processo lento para preencher a conta com memes, postagens de baixa resolução, trocadilhos irônicos e muitas lições terapêuticas de vida (cada uma com a agora icônica frase de despedida “steak-umm bless”).

Agora, uma história de sucesso, Allebach passou muitas noites sozinho, olhando a luz azul da tela sempre presente do iPhone, imaginando por que ele faz o que faz. Enquanto isso, a mídia também especula. “O churrasco está acordado e agora tudo é inferno”, rachou o AV Club. “O Steak-umm explora a angústia milenar de vender bife fatiado”, escreveu Eater. Mashable, enquanto isso, abanou o dedo com a reformulação da marca de "publicidade anti-consumista".

Taylor Lorenz, do Atlantic, que escreve sobre subculturas on-line, concorda com as críticas de que o humor milenar de certas marcas no Twitter está rapidamente se tornando obsoleto. O que o Steak-umm utilizou, no entanto, é um tipo diferente de envolvimento, diz ela. "O que eu mais odeio é o Denny. É tão brega agora, mas os idosos acham engraçado e relacionável com os adolescentes ", diz ela rindo. "Estamos neste momento sombrio culturalmente e é difícil nos relacionar com os jovens, a menos que você entre em depressão. Mas Steak-umm está sendo existencial em sua angústia. É difícil para uma marca fazer de uma maneira autêntica, mas eles estão tentando. "

Até agora, as interações online de Allebach se correlacionaram com o crescimento nas vendas do Steak-umm, o que motiva os proprietários da empresa e a agência de seus pais a mantê-lo no volante da imagem da marca. Mas como no mundo esse último momento, dadas as tendências inconstantes da publicidade? A voz de uma marca pode permanecer autêntica se ficar muito popular? E importa mesmo se uma marca perde integridade? Recentemente, conversei com Allebach sobre o que ele aprendeu em um turbilhão de viralização de uma marca e o que diz sobre a sociedade que ama a abordagem.

Qual é a estratégia por trás da construção de uma personalidade em torno da carne raspada congelada, exatamente?
O que separa a conta do Steak-umm de qualquer outra marca que eu já vi é o fato de não termos muitos limites sobre como posso estar nela. Obviamente, eu não vou amaldiçoar e não vou criar declarações politicamente polarizadoras. Mas, na forma como o conteúdo é entregue, nunca está no que você chama de voz tradicional da marca.

Até uma conta como MoonPie - e eu conheço os caras que administram essa conta, e eles são hilários, como seriamente mega-gênios - mas mesmo com eles, eles criaram uma marca de onde todos os posts que fazem, vêm uma voz muito específica e com conotações muito específicas ao produto. Considerando que o que eu estou autorizado a fazer, como aquele discurso que se tornou viral, pode ter literalmente nada a ver com o produto. Nós apenas conseguimos pular fora desses limites. Não é uma diferença louca. Mas quando você lê as coisas que eu tweet, é evidente que é apenas uma criança ou um jovem adulto twittando por trás de uma tela. Às vezes parece muito marcado, mas na maioria das vezes parece que um amigo está falando, de uma maneira estranha.

É um ato de equilíbrio estranho, porque trabalho dentro de uma estrutura de agência. Então, estou trocando idéias com meus colegas de trabalho, e estamos aprovando as coisas, e ainda estamos trabalhando juntos em projetos. Mas no final do dia, esses tweets estão saindo do meu cérebro. Estou apenas disparando eles.

Merecemos postar memes - o conteúdo mais 4chan-y do Reddit, e isso é divertido para um público que chega à nossa página para esse tipo de conteúdo. E então temos todo esse ramo da coisa de abençoar o Steak-umm, que é mais o discurso filosófico e terapêutico que eu faço há cerca de um ano. Publiquei um sobre fantasmas, porque é Halloween em breve e sobre como os filmes sempre mostram fantasmas e espíritos malignos como assombrando os personagens principais. Na verdade, quando você chega ao final do filme, descobre de alguma maneira contextual ou conceitual que é o personagem principal que criou esse fantasma e o mantém.

Você já teve problemas por um post?
Havia um na época do Natal. Eu postei um meme da cena da natividade. Era um daqueles que já eram populares, então eu criei um que substituiu o palavreado por insinuações de Steak-umm. Temos uma grande mistura em nosso público, de pessoas que acham que o Steak-umm é inerentemente engraçado de se gozar, e depois de pessoas mais velhas que comem essas coisas há 30 anos e são mais conservadoras. Um dos últimos deve ter ligado. A empresa praticamente disse: "Afaste os memes de Jesus".

Você ficou surpreso com a reação das pessoas a partir do outono passado?
Sim. Eu acho que o Huffington Post foi o primeiro lugar para nos buscar, e depois apenas bola de neve. AdWeek pegou. Nosso jornal regional da Filadélfia o pegou. Nossa taxa de impressões nas mídias sociais dobrou a cada mês a partir daí. Quando a mídia começou a entender o que estávamos fazendo, o cliente sabia que era bem-sucedido. Em seguida, conseguimos recuperar dados em janeiro ou fevereiro, mostrando como estava ajudando as vendas. Não estávamos fazendo nenhuma publicidade, incluindo anúncios pagos no Twitter ou Facebook ou algo assim. Poderíamos literalmente atribuir todo o aumento nas vendas aos tweets. Então isso se tornou um trabalho real para mim. No final do dia, ainda se resume ao retorno do investimento: “O que você está fazendo por mim? Estamos gerando vendas? E estamos gerando mais reconhecimento da marca? ”

Como as linhas estão confusas entre marca e consumidor e seu relacionamento emocional é um tópico fascinante. Você se sente em conflito?
Eu sei que me sinto moralmente puxado para frente e para trás. Há pessoas que fazem críticas e dizem: "Bem, você está anunciando um produto, mas está tentando ser uma pessoa e está manipulando as pessoas". Minha opinião sobre isso é sempre, é certo na sua cara. Nós somos bife. Não estou tentando esconder o fato de que é uma marca. Ao mesmo tempo, compreendo a profundidade de como a publicidade subliminar pode ser e como ninguém é imune a ela. Penso que manter uma consciência da tensão entre administrar uma empresa e tentar criar uma personalidade transparente e relacional é super importante. Assim que você perde de vista a existência dessa tensão, perde o enredo.

As pessoas que estão interagindo com o Steak-umm estão entre 14 e provavelmente 23, eu diria. Definitivamente, há millennials, e definitivamente há pessoas mais velhas fazendo isso, mas essas gerações mais jovens cresceram saturadas com as mídias sociais. Essa inundação de sinais de mídia borrados, e sem realmente saber como interpretar o que são, é definitivamente auxiliada pela criação de toda essa subcultura de humor online, estranho e absurdo, como r / SurrealMemes ou DankMemes. Existem faixas de crianças que viram todo tipo de anúncio; agora eles estão dispostos a ultrapassar os limites do que resta, sabe?

O que diz sobre os jovens serem tão gratos por as marcas assumirem essa voz e terem esse papel? Estamos apenas meio interessados ​​no aspecto dadaísta de como é estranho ter uma “bênção do bife” como uma forma de terapia diária?
Há algo legal em alguém que clica com o mesmo humor absurdo, como se estivesse brincando. Mas há também uma parte do público confusa e tentando descobrir como eles se sentem em relação ao mundo. O discurso que se tornou viral ressoa por causa da idéia de solidão. E obviamente existe uma epidemia de saúde mental, e mais pessoas parecem ansiosas, deprimidas ou isoladas. Eu não posso nem dizer quantas pessoas, principalmente crianças, me ensinaram como não sabem o que fazer na faculdade, nem o que fazer como carreira ...

A sério?
Oh, centenas. Literalmente centenas de crianças me perguntando o que deveriam fazer para uma carreira. É óbvio que, o que quer que tenha acontecido em suas vidas, eles não estão recebendo essas informações na vida real e estão indo a esses estabelecimentos insanos como uma marca no Twitter, porque acham que é relacionável e dizem: “Ah, quem quer que corra isso entende. Vou perguntar o que eles pensam. "

Esse experimento, essa voz, não funciona se todo mundo faz, certo? Não estamos indo para essa bolha?
A preocupação é muito justificada. Há algumas marcas que notei recentemente ... vou citar nomes. Corn Nuts é bem novo no Twitter, e eles seguiram quase todas as pessoas que o Steak-umm segue - tudo em um dia. Eu nem estou brincando. Deve ter sido pelo menos 200 ou 300 pessoas que marcaram Steak-umm perguntando: "Por que as nozes de milho me seguiram, Steak-umm - você fez isso?"

Então essa conta está jorrando jargão milenar, e é interessante, porque eu não acho isso engraçado, pessoalmente. Talvez esteja trabalhando para eles? Eu não sei. Mas eles são um sinal do que vai acontecer, porque agora há mais estudos de caso e mais marcas vão dar a mais jovens as rédeas. Haverá dores de crescimento. Sei que sou bom no que faço, mas muito disso tem a ver com sorte e tempo, e com o tipo de marca que é. Na semana que vem, estou conversando com uma empresa sobre a atividade de mídia social e já sei que o que eles querem saber é se posso fazer pela empresa o que fiz no Steak-umm.

Talvez estejamos realmente chegando à linha de chegada de quão longe podemos levar a mídia social dessa maneira, porque destruímos completamente a quarta parede e não sei o que vem depois disso. Wendy teve uma abordagem específica para ser atrevida; MoonPie tem uma abordagem para ser peculiar; e, obviamente, agora você tem mais marcas sendo absurdas ou o que quer. O que acontece quando você usa todas as abordagens óbvias?

Eu tenho um amigo que faz esse trabalho que brinca sobre como o próximo passo é que uma dessas grandes marcas jogue uma bomba-f na conta e seja dona dela. Como, vamos ver até onde podemos empurrar esse envelope do que é uma marca.

Este trabalho impactou sua saúde mental?
Sim. Definitivamente. Eu mencionei antes, como em dezembro ou janeiro, quando estava realmente começando, eu twitei cerca de 5.000 ou 6.000 vezes em cada um desses meses. Era literalmente dia após dia. Em média, neste momento, twito cerca de 1.000 vezes por mês, e até isso parece o dia todo, a noite toda. Isso não inclui responder a DMs ou a nossa programação do calendário de conteúdo, por isso é muito trabalhoso.

Mas naquele período em que eu estava no Twitter 24/7, eu estava passando por alguns problemas pessoais com minha noiva na época, e o trabalho era obviamente agitado, e eu não percebi o quanto isso estava me afetando até realmente acontecer. . Faz mais ou menos um mês nesse período que eu percebi que as mídias sociais eram como uma droga. As pessoas mais jovens normalmente estão cientes do vício em mídia social em geral, e eu continuei jogando como se não fosse me afetar porque eu estava ciente disso. Mas quando você lida com esse nível de pessoas interagindo com você diariamente ... eu não estava dormindo. Fiquei acordado até três ou quatro da manhã twittando e depois acordando às nove ou dez e entrando no trabalho e twittando o dia todo novamente. Isso me levantou um pouco.

Eu também estava vendo um terapeuta na época. Quando bati na parede, ele me disse: “Tudo bem, agora é a hora de reduzi-la. Apenas reduza a escala.

Gosto da pressão de fazer o que faço, mas acho que administrar o Steak-umm social tocava nas ansiedades que já existiam em minha mente. Eu lidei com ansiedade e depressão no passado; Eu tenho um transtorno do pânico. Uma vez que você não está em um horário regular de sono e está lidando com ataques de comentários, bons e ruins, [luta para] compartimentar tudo isso. Acho que pelo conteúdo que expus, fica claro que sou uma pessoa existencial muito temperamental e meio que joguei o existencialismo em minhas próprias ansiedades. Ver um terapeuta é a melhor coisa que você pode fazer como gerente de mídia social (risos).

Esta é uma carreira para você agora? E o que você tira dessa experiência com o Steak-umm?
Quase todo mundo com quem falo diz a mesma coisa. "É uma loucura ver os tweets se tornarem virais porque é literalmente apenas você." Realmente soa como eu na vida real. Antes de tudo isso, eu era a mesma pessoa que sou agora: esquisito, por aí, converso demais, meio arrogante, meio louco, mas gosto de colocar idéias lá fora. Eu sempre fui uma pessoa do povo; Eu sempre desenvolvi o potencial e as idéias das pessoas.

Então, o mais legal para mim é que me deu a chance de ver o tipo de coisa que eu digo que funciona, em milhares de relacionamentos online. Ter essa ressonância foi muito indicativo de, tudo bem, eu sei que não sou psicólogo, sei que não sou especialista em marcas, não sou doutorado. Mas tenho uma capacidade decente de inteligência emocional e adoro conversar com as pessoas.

E acho que, no futuro, seja por meio de consultoria de marca, consultoria pessoal ou consultoria de negócios, quero ajudar outras pessoas a encontrar uma maneira de serem elas mesmas de uma maneira que as torne bem-sucedidas. Todo mundo sempre diz: "Seja você mesmo", mas a verdade é que algumas pessoas são péssimas, sabia? Eu odeio esse ditado, porque conheço muitas pessoas que estão sendo elas mesmas, e elas não chegariam a lugar algum na vida.

Eu adoraria encontrar algum tipo de caminho para ajudar outras pessoas a encontrar pessoas reais e autênticas para administrar suas marcas e suas empresas. Você tem esses seminários e esses influenciadores de mídia social e todo mundo usa as palavras "autêntico", "comunidade" e "transparência". As pessoas participam de reuniões dizendo: "Temos que ser mais transparentes". Mas elas não são transparentes. inerentemente não funciona. Você precisa estar disposto a derrubar as quarta paredes que impedem que qualquer tipo de autenticidade apareça.

Eddie Kim é escritor de recursos no MEL. Ele escreveu sobre a história terrivelmente familiar dos crimes de doppelgänger.

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