As guerras Seltzer estão aqui - de que lado você está?

O Seltzer, antes uma bebida que não exigia elogios obsessivos nem repreensão obstinada, agora é um campo de batalha cultural. Somos conhecidos por nossa preferência por uma água com gás sobre o resto e por gostar mais dessas bebidas do que por um borbulhador amador.

E enquanto a maioria escreveu seu seltzer em 2016, apontando como, por exemplo, sua importância de longa data na vida judaica de Nova York transcende uma moda passageira, ou argumentando (erroneamente) que é uma porcaria, discordo da premissa compartilhada entre essas peças: Ou seja, que a ascensão da água com gás com sabor da LaCroix da obscuridade regional para a saturação do mercado, particularmente entre uma demográfica milenar direcionada, significa que já alcançamos o Peak Seltzer. Discordo.

Não para assustá-lo, mas as Guerras Seltzer estão apenas começando.

Como éramos ingênuos acreditar que o sucesso inquestionável de LaCroix no cenário nacional - o grande momento desse seltzer em geral - sinalizou o fim da história. Em retrospecto, todos os ingredientes para uma aquisição hostil estavam lá: optamos por águas com gás de nicho, porque elas são mais saudáveis ​​que os refrigerantes e não nos bombardeiam com publicidade berrante, em vez de obter status de meme furtivo por meio de tweets micro influentes e estética do Instagram. Era inevitável que outras empresas buscassem esse cache viral para seu próprio produto, mesmo que isso significasse criar um a partir do zero.

Digite bubly, a tentativa da PepsiCo de recapturar os jovens perdidos com uma marca em letra minúscula (é como um texto de duas horas da sua melhor amiga!) Que reforça as misteriosas "essências naturais" da LaCroix para desfocar a distinção entre seltzer e refrigerante. Ao contrário dos céticos, eles estão se convertendo. O material estreou há apenas quatro meses e se transformou rapidamente em cena de spritz.

Você não pode pedir uma demografia mais evitadora de bolhas do que os mais de 3.000 membros do Now Fizzing, um grupo do Facebook apenas para convidados que troca opiniões e insultos insolentes sobre todo tipo de água gaseificada. Quando a Pepsi anunciou seu concorrente no espaço, as reações dos Fizzers variaram ao longo de um espectro de nojo e expectativas de fundo do poço. Certa vez, convidei uma reação contrária recomendando o Spindrift, que se autodenomina “a primeira e única água com gás dos Estados Unidos feita com frutas reais e espremidas”, porque de acordo com o cânon bem definido do grupo, qualquer coisa com uma gota de suco ou açúcar é uma efervescência pecaminosa, ou, em seu vocabulário, uma "cobra", algo duplicado no mercado como seltzer quando claramente não é. E embora o bubly não seja tecnicamente uma cobra, parecia perto o suficiente para o mesmo desprezo.

No entanto, mesmo um subconjunto desses puritanos subiu a bordo com entusiasmo para o bubly, ao qual agora eles se referem com o inexplicável apelido "Michael". (Edit: Meu estimado colega Eddie Kim descobriu isso - "bubly" está perto de "Bublé, ”, Como no cantor, primeiro nome Michael.) Essa traição radical, combinada com uma contra-insurgência das mídias sociais contra a mania LaCroix, me faz pensar se o novo seltzer alinhado ao Prime da Amazon e da Whole Foods logo será uma opção econômica, fraturando a efervescente paisagem cada vez mais instável.

Enquanto o grupo de caça às bolhas salva seus elogios corretamente aos melhores seltzers sem sabor ou "fantasmas", com a água mineral Topo Chico sua escolha por consenso para o Melhor de Todos os Tempos, são a novidade e a exploração que orientam a discussão, bem como os reputação digital de qualquer bebida voltada para o milênio e preocupada com a saúde. Dificilmente existe um limite teórico para as receitas de truques e combinações de sabores que Hal e Polar podem produzir; o último é tão prolífico com ofertas sazonais que requer planilhas.

Com infinitas opções, surgem infinitas competições e classificações, julgamentos e debates. Você pode discutir o dia todo com os amigos da Internet sobre as diversas abordagens à toranja e se o icônico refrigerante de cereja preta de Schweppes já foi derrotado. Há um podcast de várias temporadas chamado Seltzer Death Match, em que cada episódio vê dois competidores disputando a glória em uma luta de eliminação frente a frente. Até o sentimento anti-LaCroix é uma vitória para a marca, porque as pessoas estão falando sobre o LaCroix e as preocupações externas quanto ao nosso impressionante consumo de seltzer - o impacto ambiental, por exemplo - são secundárias ao nosso vício relacionável e infinitamente compartilhável.

Em meio ao mar de água com gás, buscamos um favorito como se fosse uma fatia de identidade. A noção de fracassar como um hobby, e não como uma forma de hidratação um pouco estimulante, diz que há outras mortes a serem feitas nesse negócio. A tentação de reinventar a roda é muito grande e, ao dividir todos os cabelos possíveis na engenharia de cada mistura subseqüente de dica de limão, você testa a vontade do público em aventurar-se em supermercados, empurrando-nos para o colapso do seltzer.

Seltzer realmente não vai embora, é claro, nem condenaria alguém por defender sua matriz específica de apelo relativo à água com gás, como faria com um livro ou filme amado. O que me preocupa é que nossas atenções sejam tão difusas e nossa lealdade tão inconstante, que os conglomerados gigantes afastem facilmente os pequenos iniciantes e distribuidores clássicos e venerados que tornaram a cultura de seltzer tão aconchegante em primeiro lugar.

E se acordarmos um dia para descobrir que, embora haja centenas de bolhas com sabor nas prateleiras, todas caem sob o guarda-chuva de um vasto monopólio que entrou no jogo por razões econômicas frias? É por isso que é hora de escolher um lado e defender sua posição. Não concedo a Jeff Bezos ou aos vendedores de refrigerante uma polegada deste território. Me dê uma frieza ou me dê a morte.

Miles Klee é redator da MEL. Ele revisou pela última vez as "12 Regras para a Vida", de Jordan Peterson.

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