“Como William James observou, devemos refletir que, quando chegarmos ao fim de nossos dias, nossa experiência de vida será igual à que prestamos atenção, seja por escolha ou por padrão. Estamos em risco, sem perceber completamente, de viver vidas que são menos nossas do que imaginamos. ”
- Tim Wu, os comerciantes da atenção

Em um ensaio publicado em Aeon no ano passado, “Drugs du Jour: Como cada geração obtém as drogas que merece”, o escritor e historiador Cody Delistraty argumenta que as drogas que usamos - e sua influência sobre nós - oferecem uma janela para os medos e desejos de nosso tempo. Vemos isso em uma droga como o LSD, que abordou a insatisfação subjacente que alguns sentiram nas décadas de 1950 e 1960. Também vemos isso com "drogas inteligentes" que prometem a muitos americanos obcecados com o trabalho a capacidade de trabalhar mais por mais tempo. Esses exemplos comprovam o argumento de Delistraty, de que "a forma como nos elevamos reflete os desejos e medos de nossos tempos".

Isso se aplica não apenas no contexto das drogas, mas em tudo o que consumimos. Como o autor e professor da Escola de Direito da Columbia, Tim Wu, aponta em seu livro The Attention Merchants, nossas vidas são a soma daquilo em que prestamos atenção. O que consumimos é o que captura nossa atenção; isso nos define. Segue-se que nossas compras discricionárias - coisas que conscientemente escolhemos consumir além das necessidades básicas - refletem nossas inseguranças. Afinal, não compramos um carro, porque vamos morrer sem um; ao contrário, compramos um carro porque nossa sociedade está no ponto em que a existência sem um é relativamente menos segura do que a existência com um, medida pelo acesso aos recursos que o carro concede e ao próprio carro.

As empresas cujos bens discricionários são bem-sucedidos oferecem uma janela para nossas inseguranças. Cada vez que uma empresa libera um novo bem discricionário - especialmente um que vai contra o status quo e parece ser, em certo sentido, uma aposta - vale a pena prestar atenção porque seu sucesso ou fracasso indica como a sociedade está ou não evoluindo. Quais são as nossas inseguranças coletivas agora e como estamos lidando com elas? O lançamento do Subway Signature Wrap pela Subway (doravante SSW) é um estudo de caso perfeito.

Quando vi pela primeira vez um anúncio para a SSW, fiquei empolgado porque adoro envoltórios. Há um metrô a poucas quadras do meu apartamento em Chicago, e eu já estive algumas vezes, mas geralmente não deliberadamente. Certa vez, entrei depois de comprar mantimentos do outro lado da rua porque era terça-feira, então o Submarino Teriyaki de Frango com Cebola e Cebola de 15 cm custava US $ 3.

E embora US $ 3 por um sub de seis polegadas seja um negócio mortal, e um que aproveitarei de vez em quando, sempre houve um fator incômodo que me impede de fazê-lo com mais frequência: quando você chega ao final de um sanduíche de metrô, o curativo - especialmente um curativo menos viscoso, como a cebola doce - tem uma tendência a sair do final e aterrissar em algum lugar indesejável.

Se elaborada adequadamente, a SSW tem o potencial de ser um item de menu verdadeiramente transcendente: uma armadilha de aço bem organizada de ingredientes, da qual nada pode cair. O SSW é um antídoto não apenas para a minha ansiedade, mas para a de muitos com o mesmo medo paralisante de um sanduíche do Subway vazando ou caindo aos pedaços. E esse medo está longe de ser atenuado pelos 15 ou mais pedaços de papel de seda estampados no Metrô que acompanham cada sanduíche. Afinal, esses “guardanapos” - além de serem insultos aos reais em todos os lugares - fazem o papel higiênico do posto de gasolina parecer luxuoso.

Se ainda não estiver claro, tenho muitos problemas com o Subway; no entanto, a ideia da SSW não é uma delas. Acredito que os SSWs serão bem-sucedidos, e claramente o Subway também. Que a maior cadeia de fast-food da história (por um deslizamento de terra) - uma empresa com recursos quase ilimitados para investir em pesquisas de mercado - lançaria um produto sem ter muita certeza de seu sucesso é quase inimaginável. A questão mais interessante, então, é por que o Subway acredita que o SSW terá sucesso. A CEO da Subway, Susanne Greco, declarou o seguinte em um artigo recente sobre negócios de restaurantes: “[O Subway envolve] tem um gosto indulgente, então pessoas como eles… Os clientes estão procurando novos produtos ou produtos com mais proteína… Eu acho que muitos as pessoas estão procurando.

Observe a semelhança chave entre todas essas frases - a ênfase nos desejos do consumidor:

  • Primeiro, eles “têm um gosto indulgente, então as pessoas gostam deles”. Verifique.
  • Segundo, "os clientes estão procurando novos produtos". Verifique.
  • Terceiro, “muitas pessoas estão procurando [envolvimentos].” Definitivamente, verifique.

Se o ponto em que estou chegando parece óbvio, é porque é: que empresas bem-sucedidas dão às pessoas o que elas querem não é um grande insight. É, no entanto, interessante reconhecer o que o resultado desta versão - sucesso ou fracasso - diz sobre a sociedade, especialmente no contexto do argumento de Delistraty. Não são apenas os medicamentos que consumimos que nos dão uma janela para nossas perguntas e inseguranças, é tudo - incluindo SSWs.

Se for bem-sucedida, a SSW oferecerá duas idéias únicas sobre o estado da sociedade. Primeiro, substituiria o sanduíche, o próprio xará da marca Subway e um item que basicamente define o almoço nos EUA e em outros lugares.

Isso marcaria a continuação da gravitação da sociedade para longe da refeição em favor de uma alimentação rápida; afinal, o custo de oportunidade de um almoço sentado é de 30 a 60 minutos que poderiam ser gastos trabalhando, e o envoltório é muito mais propício para comer em movimento do que um sanduíche incontinente. A sociedade americana tem a intenção de encontrar maneiras de aumentar a produtividade, e a SSW, como Adderall ou Soylent, certamente é uma delas.

Os envoltórios são uma solução preguiçosa para os problemas do Subway com a frescura dos ingredientes; é possível que, em vez de resolver o problema, o Subway esteja literalmente encobri-lo.

Segundo, a própria estrutura da SSW contradiz os esforços de marketing da Subway. Por muito tempo, a falta geral de qualidade dos ingredientes do Subway foi mantida "em sigilo". Colocar esses ingredientes de volta em sigilo físico agora depois que os esforços de marketing de frescura de ingredientes parecem paradoxais.

No entanto, pode não ser. Os envoltórios são uma solução preguiçosa para os problemas do Subway com a frescura dos ingredientes; é possível que, em vez de resolver o problema, o Subway esteja literalmente encobri-lo. O sucesso da SSW, portanto, indicaria uma relativa falta de preocupação do consumidor com a qualidade dos ingredientes, o que não é surpreendente, uma vez que as pessoas tendem a ignorar o que não podem ver.

E quem eles estavam brincando, afinal? A marca "Eat Fresh!" Sempre pareceu hokey na melhor das hipóteses e absolutamente desonesta na pior das hipóteses - e é imediatamente contradita por qualquer viagem a uma franquia real.

O sucesso da SSW não apenas revelará questões e ansiedades culturais anteriormente não realizadas, mas também pode alterar a própria cultura. Como exemplo, em outros países, saborear um café é uma atividade em si, mas o sucesso e a conseqüente onipresença do copo drive-thru, do to-go e do porta-copos nos Estados Unidos tornam esse decididamente não o caso aqui. O SSW pode fazer algo semelhante. Aqui está Delistraty novamente:

Toda vez que é inventado um medicamento que interage com o cérebro e a mente dos usuários, ele muda o objeto do estudo: as pessoas que estão usando ”, diz Henry Cowles, professor assistente de história da medicina em Yale. Nesta leitura, a idéia de que as drogas criam cultura é verdadeira, até certo ponto, mas também é verdade que as culturas podem mudar e deixar um vácuo de desejos e perguntas não resolvidos que as drogas costumam preencher.

Isso não se aplica apenas às drogas; é verdade de produtos. Bens de consumo discricionários também lançam luz sobre os desejos não atendidos da sociedade e as perguntas não respondidas, mesmo que não sejam tão profundos quanto os da cultura das drogas.

Algo tão simples quanto um SSW pode fazer isso: os desejos não realizados são simplesmente a capacidade de ser mais produtivo ou sentar-se em um carro e comer um embrulho para o almoço, livre de ansiedade quanto ao seu conteúdo terminar em algum lugar indesejável. Mesmo os 15 ou mais pedaços de papel de seda estampados no Subway que eles têm a audácia de chamar de "guardanapos" - a grande solução do Subway para seus sanduíches incontinentes antes do envoltório - não são nada menos que um caso de besteira para a SSW.