Por que monitorar suas revisões on-line é importante?

É algo que todo dono de restaurante conhece: boas críticas aumentam as receitas, enquanto críticas terríveis podem acabar com você. E, em uma época em que todos podem ser críticos on-line, as classificações nunca foram tão importantes.

O trabalho de dois economistas da Universidade da Califórnia, Michael Anderson e Jeremy Magruder, teve como objetivo medir a relação entre as classificações on-line de estrelas e as decisões de compra dos clientes.

Eles descobriram que um restaurante com uma classificação melhorada em apenas meia estrela (em uma escala de 1 a 5) tinha muito mais probabilidade de estar cheio nos horários de pico das refeições.

Isso foi apoiado por Michael Luca, que publicou uma pesquisa em 2016, e descobriu que um aumento de uma estrela na classificação do Yelp leva a um aumento de 5 a 9% na receita.

É importante ressaltar que os dois economistas descobriram que o aumento do comércio ocorreu sem nenhuma alteração nos preços ou na qualidade dos alimentos e serviços, confirmando que foram as críticas que trouxeram os novos clientes.

Os economistas admitiram que, embora restaurantes com críticas fortes no site fizessem melhores negócios do que restaurantes com críticas ruins, estabelecer causa e efeito era difícil.

"Afinal, os restaurantes que recebem boas críticas são aqueles que atraem os consumidores e provavelmente se sairiam bem mesmo na ausência de críticas", escrevem os dois. No entanto, eles estão confiantes de que a pesquisa é robusta. Eles observam que, quando o Yelp calcula a classificação média de uma empresa (que varia de 1 a 5 estrelas), ela é arredondada para a meia estrela mais próxima.

Portanto, dois restaurantes com classificações médias semelhantes podem realmente parecer de qualidade muito diferente dos espectadores on-line. Por exemplo, um restaurante com uma classificação média de 3,74 exibe uma classificação média de 3,5 estrelas, enquanto um restaurante com uma classificação média de 3,76 exibe uma classificação média de 4 estrelas.

Isso, afirmam os economistas, permite que eles façam comparações importantes entre restaurantes com classificações diferentes - por exemplo, 4 estrelas versus 3,5 estrelas - mas com qualidade quase idêntica (por exemplo, uma média de 3,76 versus uma média de 3,74). A conclusão deles? Essa meia estrela faz toda a diferença.

Além disso, eles descobriram que o efeito era mais profundo quando era difícil obter informações alternativas, abrindo a possibilidade de que as revisões inventadas pudessem aumentar a sorte.

A dupla escreve: "Esses retornos sugerem que os restauradores enfrentam incentivos para deixar críticas falsas, mas um rico conjunto de verificações de robustez confirma que os restaurantes não manipulam as classificações de maneira confusa e descontínua".

Então, o que você pode fazer sobre isso?

Acreditamos que existem quatro etapas principais para mudar o desempenho das mídias sociais.

  1. Inspecione os dados
  2. Incentive sua equipe
  3. Seja proativo e responda
  4. Abordar causas principais

Inspecione os dados

Para citar Louis Gerstner, ex-CEO da IBM:

"Você não consegue o que espera, mas o que inspeciona"

… E o mesmo se aplica às pontuações nas mídias sociais.

Você pode responder às seguintes perguntas:

  • Qual foi a minha loja com melhor desempenho nas mídias sociais este mês?
  • Quantas curtidas eu recebo por uma postagem média no Facebook e como esse mês foi comparado?
  • Tenho alguma crítica crítica pendente à qual preciso responder?

Se você não puder respondê-las em um minuto ou dois, precisará trabalhar em suas ferramentas. Se você investe em uma solução para agregar análises para você ou se alguém coleta um relatório regular - é necessário entender esses dados com mais detalhes.

Incentive sua equipe

Apenas garantir que os gerentes estejam cientes das análises de mídia social ajudará - mas não há nada como fazer as pontuações de mídia social fazer parte de um scorecard de funcionário para ajudar a gerar avaliações positivas. Vimos que os clientes incluem uma métrica de revisão média como 10% de um bônus de impacto no scorecard equilibrado no final de cada mês. Claro, vá longe e você poderá começar a ver comportamentos estranhos - um funcionário pode pressionar os clientes a fazerem análises -, então use com moderação.

Você também pode realizar competições ou receber um prêmio do tipo "menção da semana" para recompensar o desempenho pontual.

Por fim, é importante modelar os comportamentos que você deseja ver - tornar as pontuações nas mídias sociais um tópico nas reuniões da equipe e uma parte importante do dia a dia.

Seja proativo e responda

Não deixe apenas comentários negativos ficarem lá. Certifique-se de responder a eles e tentar remediar a situação. Os clientes estão analisando bem as respostas e querem ver um restaurante comprometido.

Os melhores restaurantes da classe podem responder em algumas horas - e isso mostra que você pensa primeiro no cliente. Também ajudará você a se aproximar do impulso do feedback do cliente.

Abordar causas principais

Obviamente, você também precisa ouvir o conteúdo do feedback do cliente. Nem tudo pode ser corrigido com um incentivo da equipe ou ouvindo mais de perto.

Exemplos de questões estruturais podem ser coisas como má seleção de menu para vegetarianos ou longos tempos de espera em determinados dias. Cada uma delas vem com uma ação óbvia que você pode decidir fazer se as revisões persistirem. Ouvir atentamente ajudará a dar esse feedback.

Se você quiser ver como o Tenzo pode ajudá-lo a fornecer todas as opções acima, entre em contato para uma demonstração.